既存ユーザを逃がすな
2009/10/14 21:45最近、やっぱり多いんです。ってのが、「ウィルコムは新規向けのいろいろなキャンペーンをやっているが、既存ユーザ向けの優遇が何も無い。ウィルコムは既存ユーザを捨てるのか？」という趣旨の質問。もうずいぶん前から、定期的にこういった質問・意見をいただいています。
こういった疑念を抱くのは至極ごもっともで、それはもちろん、ウィルコムが新規向けのキャンペーンでありえないような月額料(たとえばつなぎ放題が980円とか)を提示しているにもかかわらず、既存利用者は放置、という状況は紛れも無い事実だからです。
ウィルコムを擁護することも出来ますよ、そりゃ。顧客の新規開拓をしなければ、シェアは広がらない。今は少しでも多くの人にウィルコムPHSを使ってもらうことが必要だ。だから、既存ユーザからの収益をすべて新規獲得の費用に回すのである、と。
これはもう、まったく的外れ。ウィルコムにはこの程度の戦略眼がある人もいないのか、と嘆かわしくなります。
いいですか、「新規も既存も1回線は1回線」です。新規をとっても、既存の解約を止めても、同じ1回線なんです。そして、既存の解約を止めるほうが、はるかに投資は少なくて済むのです。どうしてこんな簡単な理屈に気がつかないのか。不思議でなりません。さらに言えば、後ほど述べるとおり、適切な手段を講じれば「既存か新規か」という二者択一を迫られている状況でさえないのです。
解約するものは仕方が無い、と放置している、という推察が当然出てくると思いますが、おそらく正しいと思います。解約の最大理由は間違いなく「使わなくなったから」です。使わなくなった人を引き止めるのは不可能だと割り切っている、これは間違いないでしょう。現実的に考えて、使わなくなった人に「使わせる」のはよほどのことでないと不可能です。そんな部分に無駄な費用をかけたくない、というのは十分理解できます。
でも、そこに「個人の感情」という視点が完全に抜け落ちています。「使わなくなった」とは何を意味するのか。これは前にも述べたとおり、「払っている料金に比して利用料がつりあわなくなった」つまり「元が取れない」を意味します。簡単な話で、基本料が0円なら月の利用率が通話0分データ0パケットになったとしても絶対に解約しません。この「元が取れるかどうか」というケチ根性をそれぞれの人がそれぞれの基準で持っていて、これに沿わなくなったとき「使わなくなった」という理由を付けて解約するわけです。
こちらの図を見ていただきましょう。
これは、ウィルコム定額プランとドコモやauのSSプランとかそういうのに相当するプランの対比です。総通話時間に対して料金がどのように変動するかを表しています。ウィルコム定額プランでは通話時間の1割ほどが他社ケータイ宛、という仮定で計算しています（実際はあまり意味が無い仮定ですけど）。
当然ウィルコムを買った当初はたくさん通話します。無料でたくさん通話したいからウィルコムを買うわけです。そうすると、ウィルコム定額プランが安い選択となります。しかし、時間とともに状況が変わり、必要だった当初ほど通話しなくなるのは、ほぼ必然的な流れです（そうでない場合があることも承知していますが、私の知人友人周囲の人々そして私自身を見てもこれはほぼ正しいように思われます）。これが黒い矢印で表した動きです。そして、あるポイントで、ウィルコム定額プランよりもSS系プランのほうが安くなる、ということが起こります。
ここで、アンテナの敏感な人は即座に、そうでない人もいずれ、他社プランのほうが安く済むと気がつきます。気がついたとたんに「ウィルコムは元が取れない」と感じるようになります。そして、SS系プランに乗り換えるわけです。ここまでは、その人、個人に焦点を当てた話。
ウィルコムの収益という部分に焦点を当てたのがこちらの図。
ウィルコムの収益は緑のライン。こうなります。当然ですね。ウィルコムは元が取れない、と思ったら、当然解約です。だから、ウィルコムの収益はある利用量以下ではゼロになります。ウィルコムの収益に限った話をすれば、このグラフのような、通話量と収益料金の関係になっているはずです。SS系プランとの交点で収益は突如0円に真っ逆さまに落ちる。何しろ、解約されたら収益はゼロなんですから。
ではここに、少し手を加えてみましょう。
オレンジ色の線で示したのが、ここで仮定する「完全従量プラン」です。このプランは、0円/0分と、SS系とウィルコム定額プランの交点を結んでいます。ウィルコムがこういう選択肢を導入すると収益はどうなるか。
当然こうなります。ウィルコム定額プランで「元が取れない」と感じた利用者は、他社に乗り換えるよりもウィルコムのプラン変更で対応する場合のほうが多いでしょう。だから、ウィルコムの収益という視点では、0円/0分からスタートして斜めに上昇し、ウィルコム定額プラン程度のところで横ばいになるような利用量-収益曲線になります。
そして重要なのが、先ほどの従量が無い場合との比較。青い斜線で塗りつぶした三角形の範囲は、先ほどの例と比べると純粋に収益増になっています。つまり、完全従量プランを追加することで収益は100%純増するのです。これは、たとえば「利用量が減ってもうっかり定額プランのままの人の収益を減らすのではないか」という議論とは無縁です。なぜなら、今回は比較対象が「SS系プランへの乗り換えvsウィルコム自前の従量プランへの乗り換え」であり、最初からそういった「うっかり」な人は、SS系プランへの乗り換えに関しても同じ確率で「うっかり」することが期待されるので、効果は相殺されるからです。
ただし、完全従量プランが先ほどの二つの交点を通る限り、一定確率でSS系に乗り換える層が出てきます（それでも収益純増は確保されますが）。その理由は、エリアや端末やコンテンツです。それを防ぐためには、SS系よりも確実に安いという事実が必要です。
そのために完全従量プランの従量料金を少しだけ安くしてみます（傾きを小さくする）。それがこの新しい図中の青い線です。この場合、収益曲線はどうなるでしょうか。
すべての利用者が合理的な判断をすれば、このようになります。ウィルコム定額プランより完全従量プランが安くなる交点が右にずれるため、そこより左側部分では従量プランへの移行が進みます。一方で、相変わらず0円/0分からSS系乗換点までの間の三角形の領域は収益増です。
黄色い斜線で塗った三角形部分が収益減、青い斜線で縫った部分が収益増であり、青い部分＞黄色い部分という不等式が成り立つ限りは、収益は純増します。これは、すべての利用者が合理的な判断（ウィルコムにもっとも不利な判断）をした場合ですから、このグラフ上で青＞黄の条件を確保してやれば、現実は必ずそれよりも上ぶれします。つまり、やはり100%の確率で収益は純増することになります。
解約されたら収益は0円。解約されずに0円プランを持っていれば収益は0円＋α。どっちが会社の収益にプラスかなんて、小学生でもわかります。
もちろん、「回線を維持する費用」、つまり回線ごとの固定費というものが存在すれば、この議論は破綻します。しかし、現在のPHSでは、そんな費用はほとんど存在しません。携帯電話では必要な電波利用料さえ存在しないのです。ごくわずか、NTT東西への番号管理費（位置情報管理費）が回線数ベースの費用となりますが、しかしそれもITX化が進めばいずれ完全に消滅します。それ以外では一切固定費はかからないはずです（もちろん加入者規模が大幅に増えれば加入者データベースの増設などと言った大局的な投資・費用の増加は伴いますが）。
さらに言えば、「総回線数」はそれ自体がウィルコム定額プランの魅力を増す効果があります。ソフトバンクはそれを十分承知しているからこそ、無理をして純増No1にこだわり続けるわけです（別の目的もありますけど）。逆に「加入者が減り続けている」と聞けば、「あぁ、ウィルコム定額プランで無料になる相手はどんどん減っているんだな」と誰しも思います。「元が取れない」の基準を下げてしまうことになります。
既存加入者をいかに解約させないか。それも、単に解約慰留をしたりコンテンツ0円キャンペーンをしたりではなく、料金面で「元が取れない」と思わせない「選択肢」を提供できるか。その選択肢の提供は長期的な収益面では確実にプラスであり、であれば従来と同じく新規への優遇も続けられ、シェア拡大と市場の裾野広げにも費用をかけられるようになるのです。「既存の解約慰留用施策をとると新規が取れなくなる」という命題はまったく成り立たないということなんです。
既存加入者にずっと持ち続けてもらえば、せっかく大枚はたいて獲得したことが少しだけ報われますし、多少なりとも収益にプラスをもたらし、なおかつ定額プランの魅力の維持に一役買ってもらうことが出来ます。そういった意味でも、既存加入者が「解約しなくても良いや」と思える選択肢を提供することは、経営的にもプラスですし、顧客満足の面でも大きなプラスになるのではないかと思うのです。
こういった柔軟な既存利用者への対応を、今後のウィルコムには期待したいところですね。お高く留まってる場合じゃないことは私が指摘するまでも無いとは思うのですが、この期に及んで変なプライドを捨てきれないのだとすれば、それこそウィルコムというサービスと会社の終焉は間近といわざるを得なくなってしまいます。といったところで本日はこれにて。
※
ちなみに。ペア持ちで片方待ち受け専用で使われちゃたまらん、という意見があるのも承知しています。でも、いいじゃないですか。もし二人が定額プラン同士だと、合計5100円。「元が取れない」と思われる基準は、明らかに2900円よりも高くなります。つまり、5100円から一気に0円に転落するラインは、倍近く上のラインに存在します。にもかかわらず、世の中のケータイ利用者を押しなべれば通話量が多い人ほど少なくなるような分布になっているはずですから実際に転落ライン以下に落ちる人は倍以上になるはずです。でも、一人が0円なら、少なくとも「2900円なら元が取れる」と思ってもらえるラインまでは使い続けてもらえるのです。なおかつ「二人とも0円プラン」という選択肢があるのでそれ以下の非常にたくさんの利用者をもカバーできます。従来なら「5100円で元が取れるラインを割ったら二人そろって解約」だったことを思えば、まだマシなはずです。少なくとも、0円以上は支払ってくれるんですから。
従来非常に安い基本料金を実施できなかった最大の原因は「インセンティブ」であり、これは、WVSのWV割引で吸収したはずです。利用料が安くなればWV割引適用分が狭くなり、結果として支払額は上昇→インセンティブは回収できることになります。というより、そういう使い方をする以外にWVSを導入する意味はないと思っていたのですが、なぜ未だにその方向に何一つ進んでいないのか、不思議でなりません。ドコモ、au、ソフトバンク、イーモバイル、すべて「インセンティブ外出し購入プラン」と「格安基本料プラン」はセットで出てきているのに、ウィルコムだけはその片方だけを導入しているわけです。意味がわかりません。というか、ウィルコムの人は他社がやっていることの意味をまるで理解していないのかもしれません。
ARPUが下がるではないかと経営者は言うかもしれません。もし「ARPUの高さ」という何の意味もない数字を経営指標にしているのだとすれば、今すぐ捨てることを強く勧めます。株主への宣伝効果以外、ARPUを上げることには経営的には何も意味はありません。ARPUが意味があるのは、たとえば端末ごととか利用者の属性ごとにどのような傾向なのかを掴み、それに対して何らかの判断をする、そのための判断材料であるような場合のみであり、つまりARPUは「相対指標」（あるいは質的指標）であり、「高いほどよい」という「絶対指標」（あるいは量的指標）ではありません。ARPUが下がっても総収益が向上すれば会社としては何も問題はないはずです。
2009/10/14 at 22:42:02
そうですね。今のウィルコムはたまにしか通話しない客、ほとんど通話しないが
待受け専用、又は緊急のときに電話を利用したいという客には全く魅力が無いです
からね。
2009/10/14 at 22:45:22
これくらいまでしないと加入者が下げ止まらないということですね。
今の状況から考えると思い切ったことをしないとダメなのはわかるので是非とも考慮してもらいたいところ。
2009/10/14 at 23:11:53
思い切ったことというか、
通常の脳みそで合理的思考が出来れば誰でもわかることすら
わからんやつらしかいないということでしょう。ウィルコムには。
まぁなにも基本料０円までやっちゃうかどうかはよく考えればよいとしても、
何の意味があるのかわからん、昔のプランをなぜかいまだに残して、
新たに作るべき料金プランを用意しないってのは、どういうことかと。
社員は技術職しか雇ってないんじゃないかとすら思える営業センスのなさ。
2009/10/15 at 0:04:29
ウィルコムの需要が二台目である以上、
通話料が減ったことで定額プランの必然性が薄れてきた場合、
たとえ従量制のプランがあったとしても一台目に統合されるのが
自然な流れの様な気がします。
ドコモやauには無料通話もついていますし対ウィルコム用に維持するとしても
定額じゃないので意味がない。
したがって安価な従量制プランの導入は意味がないどころか
収益を悪化させるだけだと思います。
まあそれは二台目に甘んじてきてしまったことのツケでしょうけどね。
まあ、ウィルコムも経営陣を刷新しましたし、
安易な値下げではない成長性のある戦略を期待したいところです。
2009/10/15 at 1:55:09
自分の320KはAB割のまま何年も充電器に刺しっ放しです
WILLCOMの為に解約を思いとどまってます
2009/10/15 at 2:09:14
[…] 既存ユーザを逃がすな - PHS-MOBILE.COM www.phs-mobile.com/?p=597 – view page – cached […]
2009/10/15 at 2:39:53
こんばんわ。
そうっすね。既存利用者は放置に近いでしょうね。
って自分は新規優遇のSPモデルを買いあさってる人間ですがｗ
自分としては880円からのとりあえずメール定額プラン、ウィルコム通話は3000円ぐらいでストップの2段階のプランがあればいいんじゃね？って思ってて、知り合いを通じてウィルコムの営業の方とお話したことがありましたが、ARPUの低下が・・・ってことでやはり2900円プランをくずすのは難しいのかと感じられました。
2900円のプラン自体が古いと思いますし、ユーザーが減っていけばウィルコムのメリットがどんどん減っていく
と思うのですがねぇ。
もう手遅れですかねぇｗ 失礼しました。
2009/10/15 at 6:09:48
980円ケータイに対抗するプランとして、安心だフォンの通話先制限を取っ払った従量のみの標準プランが
妥当なところだと思います。各種オプションつけていくと、結局上限が6千円になるようにしておけばいいのですから。
2009/10/15 at 12:35:50
暇人さんの書いてる通りだと思います。
ただ暇人さんの書いている事だけでは浮揚はしないでしょう。
何故なら機種が悪いから。
WX340Kみたいなのがどんどん出てくれば機種の割賦が上がっても料金プランが低価格になれば売れるでしょう。
ソフトバンクの販売方式がそうですし。
ウィルコムの場合は新機種でも低機能機種な蜂３や日本無線の新機種のように実質負担が生じるなど、高かろう悪かろうになっています。
スペシャルモデルではS130みたいなのしかありませんし。
今時、通常の音声機種でワンセグすらないキャリアはウィルコムだけでしょう。
基本プランのみで後は上限ありの従量制というのは後でトラブルになりそうな気もしますが、ある意味で安心して使えるから子供向けでは良いかと思います。
それよりもパケットの速度とか機種の内部の速度も上げないと、低価格であっても携帯には対抗できないと思います。
2009/10/15 at 12:55:20
解約って既存が多いんでしょうか。
周囲は携帯ばかりですけど私はまだ10年以上使ってます、WILLCOM様。
驚愕‘全社定額通話’の日まで。ちょっと言いすぎました。失礼しました。
2009/10/15 at 20:58:11
既存解約は結構あるんじゃないですかね。
980円スペシャル、新規/機種変まったく同じ使い方で2年間7万円弱の差額とか、
腹立たしくもばかばかしくって大笑いしますわ。
これが「新規優遇」ってレベル？
既存を思いっきりコケにしてると感じるのは自分だけじゃないでしょう。
PHS-J80からかれこれ約10年選手の私も、ここ半年強何度Ades→980円スペの解約新規をしようと考えた事か…
もう我慢の限界、電番変わっても構わないと自分に言い聞かせ、実行に移します！
即効で新定＋新通パックに切り替えれば、
250円ぽっちで、メール定額＆070定額＆2000分の他キャリア無料通話！
Willcomにとって赤字ユーザーだぁ？
これだけ蔑ろにし続けりゃ、既存ユーザーも反旗を翻すってもんですわ
2009/10/16 at 0:44:20
解約率が下がると、ウィルコムカウンターの手数料収入が減って、存続が危ぶまれるから…
ってことは無いですよね？
今後の焦点は、事業再生実務家協会がこの解約率問題に切り込めるかどうかですね。
2009/10/16 at 1:35:41
基本料980円のプランを出すだけでも変わるんでしょうけどね。
キャンペーンは所詮キャンペーンですし。
今のウィルコムの料金体系では受け専で維持するには高すぎるので解約になりますね。
980円対2900円では検討対象にもならないですよ。
980円プランを作って新規＆10ヶ月以上の機種変で加入可能にするだけで
解約は結構防げるのでは？
機種変を条件に入れることによって端末メーカーにも顔向けできますし。
しかしユーザーが料金プランを考えてあげなきゃいけないキャリアってのも。。。
2009/10/16 at 9:26:05
基本料さげると軒並みそっちに流れて収益が悪くなりそう。
電話番号を変えられないと言う理由だけで使い続けている人も少なくないだろうし。
それは契約数激減のダメージより深刻なんだと思う。
魅力を打ち出せない現状では、新規を縛るしか方策が無いんじゃないかなぁ。
2009/10/16 at 10:40:05
長期割引みたく、「１年使うごとに基本料金を500円引き」みたいには出来ないのかな？
2009/10/16 at 15:52:37
ついこの間、何かの本で読んだのですが、
こういうのを「価格差別」(?)とかいって、立派な企業戦略の一つだそうです。
価格に対する感度によって値段を変える戦略で
身近な例ではマクドナルドなどのクーポンやスーパーの特売日、
映画館やレストランのレディースデイなんかがそれにあたります。
携帯電話の乗り換えなんかもそうみたいで
価格に対してそれほど敏感でない人はクーポンを集めたり、チラシをチェックしたり
はたまた携帯キャリアやプランがどれが一番得かなど検討しないので
価格が高くても購入します。
そういう努力を惜しまない価格に対して敏感な人(今の価格では購入しない人)に
対しては値下げすることで購入層を拡げます。
こうすることで値下げによって収益減することなく裾野を拡げ収益を増やせます。
ウィルコムのキャンペーンも同様で、
2900円で納得して契約した人はここでいう高くても買う人なので値下げする必要がありません。
価格がネックで契約していない層に対して購入層を拡げる戦略です。
逆に言えば2900円で納得して契約した人で価格に対して敏感な層は
おそらく解約新規で契約し直すでしょう。
それも想定の範囲内でしょうからやったらいいでしょう。
ただし、番号が変わるからとか何らかの理由で解約新規に躊躇する人は
高くても買う層になるのでそのままです。
ということで、私は現行のキャンペーンで値下げする戦略は
安易な値下げではないし有りだと思っています。
(逆に値下げで契約者数増とか収益増ってのは懐疑的です。)
2900円が高いとも思っていないし、
値下げするよりもサービスの質の向上に努めていって欲しいです。
長文すいませんでした。
2009/10/16 at 22:24:05
安心だフォンやお気軽コース、昼得コースあたりでほとんど通話しない層もいると思うんですが、完全従量制にするとその層からは減収ですね。
定額プラン以外がどの程度いるのかわからないので、無視できる減収額かもしれないですが。
０円プランのペア持ち対策は、暴論かもしれないですが、着信料も取ればよいんじゃないでしょうか。
かける側も受ける側も上限2900円で。メールは受信料かかるんでありじゃないかと。
2009/10/16 at 22:32:26
ビジネス向けの新トリプルプランを個人向けに展開すればいいような感じもしますね
ついでに3人だけは24時間無料で1000円の無料通話とか……
絶対980円で投げ売りするより効果的だと思います
まぁ自分も元々使っていた契約を解除して、例の980円でアドエス使っているのでウィルコムにはあまりおいしくない客でしょうけど……
2009/10/16 at 23:30:46
M31さん
＞ということで、私は現行のキャンペーンで値下げする戦略は
安易な値下げではないし有りだと思っています。
(逆に値下げで契約者数増とか収益増ってのは懐疑的です。)
2900円が高いとも思っていないし、
値下げするよりもサービスの質の向上に努めていって欲しいです。
2900円でもたしかに以前は競争力はありましたが、プランだけでいったら、イーモバイルの月額780円の
同キャリア間通話無料がありますからねぇ。で、料金だけで比較したら、すでに「高い」プランになってしまうんすよねぇ。まぁイーモバイルの音声ユーザーなんてあまりいないでしょうが。
で、そのキャンペーン（WX130S、nicoなどのスペシャルモデル）はイーモバイルの月額780円をプランをすごく意識した料金設定になっていってしまったと個人的に思います。
なので、価格差別といった企業戦略というよりは、新プランの設定、改定ができず、とりあえず対処しとけ？みたいな消極的なもんだと、ＳＰモデル買い漁ってる人間は感じますｗ
まぁとにかく2900円はそれはそれでいいと思われますので、それ以外に、このコメント欄や暇人さんも言われているとおり、ウィルコム通話がなくても元がとれて解約しないともいい新プランができることがいいんじゃないかねぇって思います。
ウィルコムの敵は昔のウィルコム？みたいなぁ〜。
ちなみに地方でAX530SのSPモデルを使ってましたが、水没したので代品でAX520Nに交換に。で、感度？が約1.5倍になりましたｗ 機種によってばらつきがあるので、おもろいですが困ったもんです。。。。
失礼しました。
2009/10/17 at 11:00:15
価格差別か何か知らないけど、
「価格がネックで契約していない層に対して購入層を拡げる戦略」も
加入者減では、いたずらに収益を下げるだけでしょうに…
4x以下のデータ通信のみのユーザーは、軒並み980円スペに乗り換え、
この層の減収は明らか。で、その分をどう補うのか？
2900円を払っていたユーザーの解約数＞980や1480円の新規＋2900の新規
この状態で補えるわけがないのは小学生でもわかります。
たとえば、音声通話機能のないNSが端末代金と通信料2年で￥23520!?
これが余裕のプラス収益なら、ADRなんてしなくてすむほど左団扇では？
既存の超冷遇に加え、softbankの0円とは明後日の方向を向いた戦略。
孫氏がどんなに胡散臭くとも、商売上手は間違いないのに、後発WVSは劣化版コピー。
いや、劣化版どころか欠陥システムとしか思えないほど、片手落ち…
こう言うユーザーの声はまったく届かないんだろうなｗ
2009/10/18 at 18:21:16
長期割引をパケット定額の方に効かしてはどうでしょうか。
2年以上の人は200円、4年以上は400円、、、10年以上の方には1000円てな具合で上限を下げると。
パケットを使わない層のARUPを下げることにはならないはずです。
2009/10/21 at 13:07:41
エリアは狭いし通話してても切れるし、値段以外の
ところでも２台目としても選択に値しなくなったのが
問題でしょう。
いま思い返すと携帯もＰＨＳと同じくらいに
電波届かなかったし通話してても切れたけどね、、、